这些年，越来越多的县域旅游目的地受到游客喜爱。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。携程数据显示，刚刚过去的这个国庆假期，一、二线城市旅客带动乡村游订单增长超60%，县域游订单同比增长20%。

相对小众的旅游目的地成了“宝藏县城”，登上了国庆旅游热榜，表明县域旅游人气火爆，这是一个令人欣喜的变化。它不仅为整个文旅市场的兴旺抱薪添柴，以消费拉动经济增长，而且会与乡村振兴同频共振、双向奔赴，为乡村产业振兴、文化振兴、生态振兴等注入新动力。

“宝藏县城”登上热榜、县域旅游人气火爆，自有其内在的因果关联。

从需求侧角度观察，随着旅游市场不断发展，文旅消费需求呈现多元化、个性化趋势。人们的消费观念正从传统追求功能性向追求情绪价值转变，情绪价值消费与性价比消费、服务消费已经成为三大消费方向。很多游客愿意到小城和乡村体验不一样的生活方式，而县域旅游“小而美”的特点，正好能够满足游客“求新求精”的出游需求，使名不见经传的小众旅游目的地成了“宝藏县城”。同程旅行数据显示，近百个县城假期酒店预订热度同比上涨超过50%。途家民宿数据显示，假期县域民宿预订同比增长近五成。这些都与游客需求变化直接有关。

从供给侧角度观察，各地丰富多彩、各具特色的文旅产品，增大了游客打卡的引力。在陕西榆林市佳县黄河近岸的赤牛坬村，我国首部农民自编自演的大型原生态实景演出《高高山上一头牛》让游客为之震撼，深感不虚此行；素有“中国泥塑第一村”美称的宝鸡市凤翔区六营村里人头攒动，非遗项目的魅力吸引了八方游客。在浙江杭州余杭区径山镇，花海漫游、国潮集市、文艺演出，丰富的地方特色乡村文旅活动，让游客沉浸式体验乡村生活、感受乡村文化。在四川眉山丹棱县顺龙乡幸福古村，揉面、包馅儿、烘烤、油炸，非遗传承人娴熟地向游客展示非物质文化遗产曾诚糕点的制作工艺……所有这些，不仅为旅游者提供了更多可选择的目的地，也为县域带来了更多新的发展空间。

除此之外，县域旅游火爆还得益于我国基础设施的不断完善和旅游接待能力的持续提升，得益于政策的加力支持、政府的热情服务等综合性因素。目前，中国铁路营业里程突破16万公里，其中高铁超4.6万公里，高铁网络覆盖率持续提升，为广大游客触达更多县域目的地提供了便利。商务部等9部门发布《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，吸引市民下乡消费。文化和旅游部推出乡村旅游精品线路。各地充分发挥自身特色优势，优化配套设施，丰富旅游供给，开展花式“宠客”，机关食堂向社会推出特色餐食、单位大院让游客免费停车……急游客所急，想方设法为游客提供便利，也是县域旅游火爆的重要原因。

没有乡村的振兴，没有农村的发展，就没有中华民族的伟大复兴。县域旅游火爆必然倒推乡村一二三产业发展，居住环境改善，文明乡风劲吹，生态更加良好，支撑乡村旅游健康持续发展。中央政治局9月26日会议指出，“要培育新型消费业态。”各地要紧跟消费新趋势，抓住消费结构性变化的机会，让县域旅游和乡村振兴同频共振，推动乡村振兴愿景照进现实。

雷钟哲